企业的营销活动应以市场为中心进行。铁路客货市场营销分析是指通过考察过去与现在的客货营销状况及其动态性影响因素，预测未来发展前景或解决营销过程中的有关问题，为在当前运输行业竞争中，提高铁路运输市场的占有份额，提供可靠依据。
1、客运市场营销分析
一般情况下，客运市场是以个人消费者为主，即个人市场占较大比例。
（１）我国有１２亿人口，随着居民生活水平的逐年提高，乘坐交通工具外出旅游、探亲访友也逐年增加，运输市场潜力巨大。另一方面，公路运输则避开铁路占有优势的长途运输抢占市郊客运市场。据统计，在齐齐哈尔市与铁路有共同起止点的区县，公路客运站日均发送人数是铁路齐齐哈尔站总发送人数的６６％。
（２）不同地区的经济发展水平与收入水平有差异，在同一地区居民收入也不尽一致，这就产生旅客乘车需求的多层次性，如乘车档次、购票方式等。目前尽管开行了不同档次的旅客列车，解决了不同层次的旅客需求，但列车编组在一个时期内是不变的，因此，产生了不同座别的客车席位紧张或虚糜的现象，即供求失衡。
（３）旅客列车的到开时刻、票价和服务水平等将影响旅客对购票的选择。一个产品从生产到被广大消费者接受和信任需要一定时间。列车运行图的频繁调整，一方面适应了旅客乘车的要求，但另一方面却由于车次、时刻及票价等方面的变化使旅客在一定时期内很难适应。
2、货运市场营销分析
一般情况下，货运市场是以团体消费者为主，即团体市场占较大比例。
（１）国家宏观经济政策的调整，势必影响企业产业结构和投资方向的调整，进而影响企业的发货需求。如随着国家对走私打击的加强，石油、化工产品的运输有所增加；另一方面，铁路运用车调整（特别是车种）仍沿袭计划经济时的一套办法，经常出现车等货或货等车的现象。
（２）企业的产品结构、工艺流程和技术水平在一定时期内是相对稳定的，当产品成本变化时，其生产规模很难骤然增减，也就是说，货主希望运价弹性要小。尽管目前铁路货运运价在各种运输方式中是最低的，但各种名目的价外收费以及各种环节的灰色收费，虽然部令严禁收取，但仍时有发生；更有甚者，一些地方行政管理部门在货场设卡收费，致使货源大量流向公路。
3、铁路客货市场营销对策
3．1建立符合铁路运输企业特点、适应运输市场的营销机制
（１）解决经营管理体制问题。当前的两级法人、四级管理和１９９９/０１/０１实施的《铁路运输企业成本费用管理考核规程》中的成本管理实行三级管理存在着矛盾。开展营销活动，很重要的就是要以经济效益为主，解决管理跨度不均衡的问题是建立营销机制的需要。
（２）制止铁路运输系统内部的无序竞争。如在客运系统车站和客运段（列车段），收入额都是双方的主要考核指标，这就形成双方争夺发送旅客人数的矛盾；货运系统相邻车站间为争夺货源，竞争也比较激烈。因此，借鉴民航系统实行场、机分离经营的管理方式，把站与车之间或站与站间形成一致对外的竞争团体。
（３）营销与每个铁路职工的利益挂钩。每售出一张客票、每发出一件货，都应和职工的收入挂钩。如目前一些车站实行明码标价的计件工资，是体现公平竞争、多劳多得的好办法。
（４）在确保效益的前提下提高服务质量。铁路运营指标共有２６０余项，收入指标有十多种，在效益与质量之间要建立一种辩证合理的关系，以激励铁路职工通过提高服务质量，争取更多的客（货）流，最后实现经济效益的好转。
（５）对现有运输规章制度中不适应的条款进行彻底修改。比如，目前一些属于“三品”的洗发水、发胶等是个人生活必需品，而按现行规章则是一律没收，极大地伤害了旅客的感情。
3.2营销手段要符合铁路运输特点和运输市场现状
（１）实施品牌战略。车站、旅客列车、货场等均可以作为铁路运输企业的品牌。目前进行的站车评比和货场评比标准中，很多项目都是强调内部管理，而顾客（旅客和货主）对其服务质量的评价权重较少，应加大顾客评价和效益评价的权重，使这些车站、列车和货场成为内部管理过硬、服务质量一流、顾客信赖的品牌。
（２）调整运价政策。过去，集中的运价管理体制影响铁路运输企业走向市场。铁路运价受国家政策和成本的影响考虑较多，而对市场供求、竞争状况和顾客行为因素影响考虑较少。笔者认为，应以国家政策和成本影响因素确定基价，而把市场供求和竞争因素作为浮动价，由各铁路运输企业根据实际情况酌情定价。
（３）畅通渠道抓促销。促销是一项重要的营销工作。如广告作为促销手段为许多企业采用，但是广告的促销效果具有滞后性。笔者认为，应根据本地区客（货）流的特点选择促销手段，在选择广告媒体时要特别注意针对性和普遍性。这样就加强了铁路与旅客（货主）的长期联系，畅通了信息渠道，为占领市场打下基础。
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摘 要：通过将福建货运市场划分为闽南、闽东、闽北、闽中4个区域性市场，并从运费收入、运输品类、运输距离、运费构成、货源结构等方面总结了福建铁路货运市场的主要特征，分析了市场环境中区域经济、地方监管、自然气候3个不可控因素和市场竞争、运输组织、服务质量3个可控因素对铁路运输的影响，进而提出今后加强市场营销的6项对策。
1 福建铁路货运的主要特点
根据地方经济布局、交通运输格局，福建省货物运输市场可分为闽南、闽东、闽北、闽中4个区域性市场。
(1)闽东、闽南交通发达。地处沿海的闽东、闽南地区占福州铁路分局货运运费收入的2／3；地处内陆山区的闽中、闽北地区交通相对落后。
(2)铁路运输品类以工业物资为主，农业物资为辅。闽东、闽南地区主要以金属和非金属矿、钢铁、水泥、矿物性建筑材料、化肥、纸张、机械、鲜活、食品、纺织等为主，偏于轻工物资；闽中、闽北地区主要是煤炭、水泥、非金属矿、钢铁、矿物性建筑材料、木材、纸张等，稍偏于重工和农林物资。
(3)运输距离与地区货源有关。闽东、闽南地区的管外货源居多，运距在800km以上的占70％左右；闽中、闽北地区以管内货源为主，运距在800km以上的不足20％。其中闽东、闽南、闽中地区高运价货源占铁路运量近50％，而闽北地区高运价货源不足铁路运量的20％。
(4)相对固定的大宗货源比重较大。相对固定的大宗货源闽南占55％，闽北占44％，闽东占42％，闽中最低占35％。
2 铁路货运市场环境分析
(1)区域经济结构、企业经营状况制约运输市场。当前社会需求与消费水平拉动运输持续增量的能力有限；部分以外销为主的生产企业产销萎缩、库存积压，影响货物发送量，对运输市场的推动力不足。2002年以来水泥、钢铁的铁路运量比2001年分别下降13％和7％；煤炭运量也呈下降趋势。福建货运市场的繁荣寄望于区域经济结构的调整和优化，以及“两岸三通”这一巨大的潜在性增长因素。
(2)地方政府加强监管带来的市场威胁与机会并存。郭坑站因公路大桥被列为危桥封闭，原有的广东货源流失，2002年上半年发货量比2001年同期下降72％；林业部门在顺昌境内加大查证力度，致使木材、农副类7月份发送量骤减；行政执法部门打击假冒伪劣产品和假出口退税，影响泉州、莆田等地的服装、鞋等产品的产量和运量。但是，公路运输加大反超载力度、公路主干线养护施工实行交通管制也为铁路带来一定的市场机会。
(3)运输产品的替代弹性趋高加剧市场竞争。在闽东、闽南等经济发达地区，不同运输方式被客户选择的替代弹性高，竞争激烈。尤其是闽南市场面临恶性价格竞争。由于铁路运价政策支持滞后于市场变化，处于被动地位。比如龙岩—厦门北、杏林集装箱装运水泥运价下浮40％的申请获准实施时，公路运费又继续下降，铁路运费仍高于公路运费。同时，铁路内部竞争升级，广州铁路(集团)公司开行班列运价下浮50％争夺货源，造成2002年上半年漳州车务段运输进款减收近2000万元。
(4)铁路运输组织存在限制性因素。高运价货源适于棚车运输，但是棚车调配无法满足货主所有需求量。以致南平造纸厂开辟潮汕地区及沪、甬等港口城市的海运。此外，由于军事运输等因素造成空车不足时有发生。
(5)提高服务质量的外部压力和内在动力日益加大。随着社会进步，客户维权意识增强，对运输服务的期望值不断提高。同时，不同运输方式间以服务质量为热点进行比拼的趋势凸显。另外，铁路自身也迫切要求提高服务质量，以增强市场竞争力。
(6)自然灾害对运输造成巨大影响。2002年6月初陇海线被洪水冲垮，使铁路分局往乌鲁木齐、兰州铁路局装车受限，影响收入505万元；6月中旬管内水害造成线路多次塌方断道，部分列车停运，运输进款直接损失500万元；浙江省大面积持续降雨，使出省煤炭需求量大量减少。
3 今后的营销对策
3．1 构建营销调研系统，提高市场响应速度
(1)健全市场情报系统。专业人员定期调研，收集市场、政策、经济、社会等信息，形成营销报告；借助信息技术，建立到达、发送客户数据库，适时掌握货主的自然状况、需求特点及吸引区内货源的流量和流向，锁定重点客户。
(2)依托办公网络，开发市场分析系统。每周录入运量、运能、运力变化及客户需求等市场信息，进行定量、趋势分析，辅助营销决策。
(3)建立定期分析评价机制。针对市场动态和竞争对手情况，捕捉市场商机，制定营销方案，开展营销活动。
(4)研究铁路运输参与福建物流体系的对策措施。积极介入厂商物流决策，协助制定最低总成本的运输方案。
3．2 确定营销目标，尽力满足市场需求
以提高市场增长率为目标，实行稳定增长策略。盯住煤炭、水泥、钢铁、化肥、纸张等基础性货源，谋求铁路运量增长与企业产量增长相适应。如确定若干家骨干生产企业，以运输淡季的运量为基数，预配运能紧张时的运力，保证淡季的基本运量，并给予大中型企业旺季时的运能保
以提高市场占有率为目标，实行对抗增长策略。采取运价下浮等价格战术和轻重配装等技术手段，争夺轻泡、矿物性建筑材料等竞争性货源。特别要严格测算公路、水路运输成本，灵活运用价格杠杆，积极争取新增运量。管内运输依靠全程运价控制，以价格优势提高竞争力，管外运输以全程运输代理和价格调整把握市场主动权，挖掘往西部、西南方向的货源，拓展北京、东北和山东的运输市场。
以提高收入贡献率为目标，实行差异化增长策略。积极开发适销对路的运输产品，大力挖掘竹木、服装等长运距、高运价货源。如全力调配空棚车，实行全天候的进货、装车、出货服务，对重点企业开展“门到门”运输，对新货主提供导运服务，吸引柚子、芦柑等季节性鲜活货源流向铁路。
以提高市场竞争力为目标，实施品牌战略。充分发挥“五定班列”、行包专列的时效和价格优势，保持原有客户，并吸引潜在的成长性货源。配合福建厂商开发异地市场，研究开行中原、西北、华东、北京、东北等去向的远程直达列车，打造省际货物列车品牌，扩大铁路运输影响力。
以提高行业吸引力为目标，实行市场开发策略。开发铁路运输衍生产品。对长期闲置、亏损或效益不佳的货场，进行对外招租或与有运输实力的企业联合，建立专业化、规模化经营市场。
3．3 加强宣传，提高货源组织水平
(1)在较大货运站建立专职营销队伍。对货源吸引区进行细分划片，实行专人包保负责，定期分析、通报、考核，形成铁路分局、站段、班组逐级负责的营销格局。
(2)加强营销队伍建设。对在岗和新上岗人员进行全面培训，使广大营销人员掌握市场营销和服务技巧等方面的知识，把握好与企业、货主的关系。
(3)建立一套科学的营销激励机制。根据不同地区特点，合理界定销售定额，开展竞赛，实行营销人员业绩累进奖励制度、收入与运量挂钩考核制度。同时推行市场信息有偿制度，鼓励借用各种公、私关系，挖掘潜在需求。
(4)借助电视、报纸等公众媒体，扩大影响范围。通过以低运费为主的广告宣传，提高铁路产品的认知程度，拉动货源回升。
(5)制作货运营销案例手册。收集铁路及其他运输方式成功与失败的营销案例，汇编成册，对内提供员工学习借鉴，对外赠送货主作为承运指南。
3．4 改善服务品质，提高市场竞争力
(1)建立抱怨和建议系统，及时追踪客户态度。通过电话回访、邮寄问卷了解客户抱怨事项，进行记录、分析、梳理、归类，针对问题采取补救措施。同时，设立铁路分局统一的投诉、咨询、建议电话，开展专业咨询服务，并在电信黄页上开展宣传。
(2)运用蓝图技巧分析承运服务过程，提高服务水平。分解客户托运流程，对照服务质量标准，鉴别客户与服务人员的接触点，找出容易导致服务失败的关键点，并进行整改。
(3)优化货运服务环境。加大投入，解决营业大厅改造装饰、仓库更新、货场道路硬化、装卸机械设备配置等问题，营造舒适的承运环境。
(4)加快信息化建设。积极推进计算机货运管理信息系统的应用，完善集装箱追踪系统的应用管理，加快实现电脑报价查询和到达货物查询，基本实现发送货物的运行跟踪查询和到达货物的到达预报查询。
(5)实施一条龙服务。将租车、仓储、配货、联运和转运等捆绑一体，并与银行合作，简化解交款，使用POS机或信用卡结账，最大限度便利客户。
(6)开展网上服务。对企业形象、运输产品进行视觉识别设计，利用互联网进行信息传播和网上销售。
3．5 开展关系营销，增强市场风险控制能力
(1)主动与有价值的、相对固定的中间代理商建立长期互惠互利关系，并争取为老客户、常客户提供一定数额的运输补贴或津贴，获得长期和持续的客户满意。
(2)针对运输代理大户、散户各自为阵的经营方式，协调多边关系，促成强强联手或强弱联合，用足、用活运价优惠政策。
(3)定期走访生产企业，在掌握生产、货物输送等情况的同时，以低廉的运输成本引起生产商关注，促使中间代理商将货源交付铁路运输。
3．6 加强路内外合作，谋求效益最大化
(1)寻求与大型物流运输配送公司、地方货运企业的资源联盟，大力发展多式联运。既竞争又合作，求同存异，寻求共同利益的平衡点和支撑点，形成货物快运网络。
(2)拓展集装箱运输。与全路主要大站建立互联关系，争取重箱到达或排空箱；对运输大户组织箱源实行定额奖励制度：铁路分局内实行空箱有偿调剂使用制度，保证集装箱100％利用。
(3)加强与港口合作。研究开行厦门港、马尾港到鹰潭的港站直达列车，提高疏港物资运量。
(4)加强与合资铁路的协调配合。科学实施分流，构建统一的市场平台，防止内耗性竞争，追
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摘要：在分析目前铁路货运营销工作存在问题的基础上，进行了铁路货运营销管理系统的设计与开发。铁路货运营销管理系统以客户关系管理思想为出发点，根据铁路货运的特点，应用WEB-GIS技术强大的空间分析处理能力，整合铁路运输管理信息系统的相关信息，实现对货主按运量、运费、行业、忠诚度、收入率、增长率等不同指标的货运市场细分；重点货主的发现与提升；货主流失自动预警，以及对复杂营销形势进行直观分析，对货运营销工作进行准确市场定位等功能。
关键词：铁路；货运营销；客户关系管理；货票；
目前，铁路货运营销工作中存在的问题主要表现在以下几方面。首先是货运营销观念滞后。货运部门的营销工作急需转变观念，即要实现从传统的“以生产为中心”的营销观念过渡到“以货主为中心”的先进的营销理念，谋求与重点货主建立长期稳定的双赢关系。其次是对铁路企业与货主之间的相互关系缺乏合理的评价方法。由于管理观念和信息应用等方面的原因，使货运营销部门没有象对企业的其他有形资产那样，对货主资源进行有效管理。再次是市场细分不够，难以实现“一对一”的营销策略。由于缺乏市场细分，不能准确把握不同类型的货主特点，采取“一刀切”的模式，很难实现个性化的营销。同时，对营销工作缺乏科学合理的评价体系等。
1 铁路货运营销管理系统的设计
1．1 客户关系管理(CRM)的发展
客户关系管理(Customer Relationship Management)，又称CRM，一般认为是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、销售、服务与技术支持等企业外部资源整合领域。应用CRM系统的企业，一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。因此，可以说客户关系管理是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户的满意度，从而提高企业竞争力的一种手段。传统企业的营销、销售、客户服务及技术支持部门的工作都是独立的和垂直进行的，部门之间的沟通存在一定障碍，往往很难协调一致地为客户服务。而CRM所要实现的转变是：企业更注重客户端的资源。CRM系统的核心是致力于提高客户的满意度、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀。
1．2 系统设计思想
结合铁路货运营销工作存在的问题，可以看出CRM的理论和方法对提升铁路货运营销管理工作是十分适宜的，凭借CRM的强大功能进行全面、先进的货主资源管理是铁路货运营销管理发展的必然趋势。
铁路货运营销管理系统以客户关系管理的基本思想为出发点，通过对货主的细分，实现有意义和有针对性的营销。2／8定律说明：企业80％的营业额来自于20％的客户。据统计，铁路货运部门90％的货运量来源于不足10％的货主。结合蚌埠铁路分局的实际情况，发现占全铁路分局80％运量的货主不足100个。对铁路货运部门而言，找到最有价值的10％，才是赢得市场的关键。
铁路货运营销管理系统以CRM思想为出发点，根据铁路货运的特点，应用WEB-GIS技术强大的空间分析处理能力，整合铁路运输管理信息系统(TMIS)的相关信息，在WEB-GIS平台上实现对货主按运量、运费、行业、忠诚度、收入率、增长率等不同指标的货运市场细分；重点货主的发现与提升；货主流失自动预警，以及对复杂营销形势进行直观分析；对货运营销工作进行准确市场定位等功能。
1．3 系统主要功能
铁路货运营销管理系统的主要功能包括：货运政策法规；营销团队管理；重点货主营销分析；基于到达货票的营销分析；基于货主货运计划的营销分析；基于货票的分局级营销分析；货运吸引区电子地图。在每一项主要功能中，针对实际需求又有若干项二级子功能。以基于货票的营销分析功能为例，其功能设置体现了从不同角度细分货主市场的需要：占铁路分局总运量／总运费80％的货主；增长／下滑最快的货主；
行业前10名的货主；吨收入率高的货主；忠诚度高的货主；忠诚度小于0．2的货主；新增加的货主分析；保持的货主分析；货主流失分析；货物品类分析；货物到局分析；货物品类流向分析；市场占有率分析；任意货票的查询；车务段的运量／运费分析；车务段的车收入率分析。图1是铁路货运营销管理系统“基于货票的营销分析”功能的界面设置。
图1 基干货票的营销分析功能界面图
1．4 系统软、硬件平台
系统的硬件平台采用铁路分局现有的办公网络，软件平台采用WEB-GIS，以及ORACLE等大型数据库技术。用户界面以浏览器方式为主，采用具有很好扩展性的B／S结构。
1．4．1 构建货运营销应用平台；
随着Internet／Intranet的飞速发展，WEB--GIS技术的逐渐成熟，利用Internet技术在Web上发布空间数据供用户浏览和使用是GIS发展的必然趋势。从WWW的任一个节点，Internet用户可以浏览WEB-GIS站点中的空间数据、制作专题图、进行各种空间检索和分析，这就是基于WWW的地理信息系统(WEB--GIS)。采用GIS技术解决货运营销问题使系统在吸引区管理、资源和重点货主空间分布、运输通道及货物流向分析、营销形势的可视化分析及市场定位等方面，具有一般软件技术难以比拟的优越性。
铁路货运营销管理系统采用MapXtreme空间信息发布平台，在铁路分局办公网络上的任—终端上，根据个人权限可实现对营销信息的共享。单击图1中“创建专题地图”按钮，即能实现占铁路分局80％运量的货主空间分布图的网络发布，如图2所示。
图2 占铁路分局80％运量的货主空间分布图1．4．2构建货运营销数据平台；
铁路货运营销管理系统采用ORACLE8i作为数据库平台，这是基于ORACLE8i所具备的决策支持系统、海量数据管理、保密机制、备份与恢复功能、空间管理、开放式联接等特性，同时与铁路现有下MIs具有相同的数据库平台，可以更好地整合TMIS丰富的信息源。
3 系统的实施应用
(1)吸引区调查，建立重点货主档案数据库。铁路货运营销管理系统的核心是货主，其档案信息是营销系统的基础信息源。货主及其产品的具体情况是对货主进行营销分析的基础。但对货主信息的收集需要做广泛的社会调查，是一项繁琐和细致的基础工作，更需要各级决策者转变观念，把建立重点货主档案数据库作为规范管理、科学管理的重要任务。
(2)充分整合TMIS相关的数据源。为使铁路运输的有关信息充分共享，铁路货运营销管理系统与现有TMIS的联网是十分必要的。以货票为例：TMIS中每日产生的货票文件(又称“80列文件”)在18：00由基层货运站向车务段及铁路分局汇总。这些文件隐含着货主及货运部门营销业绩的丰富实时信息。为此实现与TMIS货票制票系统的联网，为实时掌握重点货主的运量变化，铁路分局、站段的货物发送量，货运收入等工作业绩，以及进行营销辅助决策分析奠定了基础。
目前，铁路货运营销管理系统在蚌埠铁路分局已进入实施试运行阶段，尽管系统还存在诸多需完善改进之处，但系统的实用性和方便性已得到铁路分局领导和基层站段营销管理人员的充分肯定。随着铁路企业面向市场经济的改革不断深入，铁路货运营销工作的信息化已经势在必行。蚌埠铁路分局对铁路货运营销管理系统的应用实践，必将对铁路分局的营销工作产生巨大的积极意义，同时也将对全路营销工作的信息化建设起到一定的推动作用。
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